Cuando la marca en el edificio realmente paga

Una residencia branded cuesta entre quince y treinta por ciento más que una equivalente unbranded en la misma cuadra. La prima financia dos cosas: una operación de servicio y una licencia de marca. Si la prima vuelve en la reventa depende de cuál de las dos el comprador está, de hecho, pagando.

Este texto separa las dos. Las marcas de hospitalidad entregan una operación. Las marcas de arquitectura entregan un edificio. El licensing agreement, que es parte de cada paquete de disclosure de pre-construcción en Florida, dice cuál de las dos está siendo licenciada y en qué términos. La pregunta del comprador es cuál prima está financiando, y si esa prima sostendrá su valor en un arco de quince años.

Lo que entrega realmente una marca de hospitalidad

Las marcas de hospitalidad entregan una operación. Concierge, housekeeping, room service, valet, pricing de propietario dentro del sistema hotelero global, in-unit dining, y en algunas propiedades, un programa de rental management que posiciona la unidad como parte del inventario hotelero de la marca cuando el propietario no está en residencia.

La operación es lo que el propietario paga mensualmente. La residencia branded de hospitalidad estándar carga una fee de HOA que es dos a tres veces la del condominio unbranded equivalente en la misma cuadra. El spread financia el personal, la fee de licenciamiento de la marca pagada por la asociación, y la inspección de brand standards que ocurre en un cronograma definido.

El propietario obtiene un producto medible. Un concierge que reserva un chef privado en dos horas en lugar de dos días. Una rotación de housekeeping que coincide con un estándar hotelero en lugar de un estándar residencial. Una operación de valet que reconoce el auto y al propietario sin necesitar una tarjeta de llave. Pricing de propietario en las propiedades flagship de la marca en ciudades alrededor del mundo.

Los ejemplos de Miami son bien conocidos. Aman Miami Beach. Nobu Residences Brickell. Waldorf Astoria Miami. The Estates at Acqualina. El portafolio Ritz Carlton. Cada una es una marca de hospitalidad operando un producto residencial al mismo estándar al que la marca opera sus hoteles flagship. La prima es la operación, y la operación es visible mensualmente.

Lo que una marca de hospitalidad deja de entregar

El riesgo en una residencia branded de hospitalidad es que la operación deje de ser entregada.

Un licensing agreement entre el desarrollador o asociación y el operador de la marca es un contrato con plazo. El plazo es típicamente veinte a treinta años, con opciones de renovación que pueden ser ejercidas por cualquiera de los lados. Si la renovación no se ejerce, la marca sale. Las fees de licenciamiento se detienen. Los brand standards se detienen. El programa de concierge revierte a cualquier estándar residencial que la asociación elija financiar.

Cuando la marca sale, la prima de reventa que la marca previamente financiaba no se mantiene. Unidades que negociaban a una prima del treinta por ciento contra la comparable unbranded súbitamente negocian a una prima del quince por ciento, luego a una prima del cinco por ciento, luego sin prima. El patrón es visible en mercados donde las marcas de hospitalidad han salido, incluyendo algunos casos notables del Sur de Florida de finales de la década de 2010.

La protección del comprador contra ese riesgo está en el licensing agreement. Plazo del contrato. Opciones de renovación. Brand performance standards. Protecciones del comprador en el evento de salida de la marca. Estos términos están en la offering circular. Son negociables dentro de la ventana Friends and Family si el comprador lee el agreement antes de firmar.

Una residencia branded de hospitalidad con un plazo mínimo de treinta años, una opción mutua de renovación y una cláusula de salida protectiva del comprador es un producto diferente a una residencia branded de hospitalidad con plazo de diez años y renovación controlada por el desarrollador. La prima puede ser idéntica. El riesgo de reventa no.

Lo que entrega una marca de arquitectura

Las marcas de arquitectura entregan un edificio. La estructura de licenciamiento es diferente. No hay operación que mantener. Hay un edificio que fue diseñado por una firma reconocida y que existe en su forma diseñada una vez entregado.

Foster and Partners. Robert A.M. Stern. Carlos Ott. Renzo Piano. Zaha Hadid Architects. Cada una es una firma cuyo nombre en una torre históricamente ha sostenido una prima de reventa independiente de cualquier operación de servicio. La prima es el diseño mismo.

La prima envejece de forma diferente a la prima de hospitalidad. Una torre bien diseñada por una firma reconocida compone valor en quince años. La distinción arquitectónica se vuelve más pronunciada conforme los edificios adyacentes de calidad menor envejecen, datan, o son reemplazados. Esto es visible en los datos de reventa del Sur de Florida para torres diseñadas por las firmas nombradas versus torres de tamaño y acabado equivalentes sin un arquitecto nombrado.

El riesgo en una torre branded por arquitectura es diferente. No hay riesgo de salida de marca. Hay riesgo de envejecimiento del diseño y riesgo de calidad de ejecución. Una torre diseñada por una firma reconocida pero ejecutada mal, ya sea porque el desarrollador hizo value-engineering en el diseño después del contrato o porque la calidad de construcción no coincidió con el diseño, descuenta más rápido que una equivalente unbranded de mejor calidad de ejecución. Las renderizaciones de la brochura no siempre son lo que se entrega.

La protección del comprador contra ese riesgo está en la participación del arquitecto a lo largo de la obra, no solo en el diseño. Específicamente, si el arquitecto está contratado para construction administration: visitas de obra, revisión de change-order, aprobación de shop-drawing. El acuerdo estándar entre un desarrollador y una firma de arquitectura nombrada distingue entre "design-only" y "design plus construction administration". El segundo es significativamente más protectivo para el comprador.

El licensing agreement

El licensing agreement es el documento que le dice al comprador qué marca está haciendo qué trabajo. Es parte del paquete de disclosure de pre-construcción. Rara vez se lee.

Las preguntas a responder dentro de él son seis.

Primera, cuál es el plazo de la licencia. Veinte años es corto. Treinta es estándar. Cincuenta es fuerte.

Segunda, cuál es el mecanismo de renovación. La renovación mutua protege a ambos lados. La renovación controlada por el desarrollador protege al desarrollador. La posición del comprador depende de cuál.

Tercera, cuáles son los performance standards. Los standards son típicamente inspeccionados en un cronograma definido, con un período de remediación si la operación cae por debajo del estándar. Un licensing agreement sin performance standards es un nombre en la entrada y no mucho más.

Cuarta, cuáles son los términos de salida. Si la marca decide salir, cuál es el período de notice, qué obligaciones financieras quedan, y qué protecciones del comprador se activan.

Quinta, cuáles son las cláusulas de exclusividad. La marca tiene exclusividad en el sub-mercado relevante de Miami por un período de años, impidiendo que la marca licencie una torre competidora algunas cuadras adelante que diluye el valor.

Sexta, quién paga la fee de licenciamiento de forma continua. La fee es o doblada en el HOA o pagada directamente por el desarrollador por un período. La estructura importa para el costo de mantenimiento de largo plazo del propietario.

Un comprador con las respuestas a esas seis preguntas tiene una visión significativa de cuál prima está financiando. Un comprador sin las respuestas está dependiendo de la brochura.

Cómo abordamos esto en Z Group

Tenemos una posición sobre cada uno de los grandes lanzamientos branded en el Sur de Florida. La posición no es una recomendación. Es una evaluación estructurada contra las seis preguntas de licenciamiento, el track record del desarrollador, y los datos de reventa para proyectos anteriores bajo la misma marca en otros mercados.

La evaluación cambia por proyecto. Dos torres operadas por la misma marca de hospitalidad pueden tener estructuras de licenciamiento diferentes y retención de valor de largo plazo diferentes. Dos torres diseñadas por el mismo arquitecto pueden tener arreglos de construction administration diferentes y calidad de ejecución diferente.

El interés del comprador está en financiar la prima que se sostiene. La prima que se sostiene es la que tiene la estructura de licenciamiento más fuerte y la ejecución más fuerte. Las renderizaciones de la brochura no le dicen nada al comprador sobre ninguna de las dos.

Una residencia branded en Miami es un compromiso de largo plazo con una operación o con un diseño. La licencia decide cuál. La licencia está en el paquete de disclosure. El trabajo está en leerla antes de firmar. Welcome home.