Quando a marca no prédio realmente paga

Uma residência branded custa entre quinze e trinta por cento mais que uma equivalente unbranded no mesmo quarteirão. O prêmio financia duas coisas: uma operação de serviço e uma licença de marca. Se o prêmio volta na revenda depende de qual das duas o comprador está, de fato, pagando.

Este texto separa as duas. Marcas de hospitalidade entregam uma operação. Marcas de arquitetura entregam um prédio. O licensing agreement, que faz parte de todo pacote de disclosure de pré-construção na Flórida, diz qual das duas está sendo licenciada e em quais termos. A pergunta do comprador é qual prêmio ele está financiando, e se aquele prêmio vai segurar valor em um arco de quinze anos.

O que uma marca de hospitalidade realmente entrega

Marcas de hospitalidade entregam uma operação. Concierge, housekeeping, room service, valet, pricing de proprietário dentro do sistema hoteleiro global, in-unit dining, e em algumas propriedades, um programa de rental management que posiciona a unidade como parte do inventário hoteleiro da marca quando o proprietário não está em residência.

A operação é o que o proprietário paga mensalmente. A residência branded de hospitalidade padrão carrega uma fee de HOA que é duas a três vezes a do condomínio unbranded equivalente no mesmo quarteirão. O spread financia a equipe, a fee de licenciamento da marca paga pela associação, e a inspeção de brand standards que ocorre em um cronograma definido.

O proprietário recebe um produto mensurável. Um concierge que reserva um chef particular em duas horas em vez de dois dias. Uma rotação de housekeeping que combina com um padrão hoteleiro em vez de um padrão residencial. Uma operação de valet que reconhece o carro e o proprietário sem precisar de um cartão de chave. Pricing de proprietário nas propriedades flagship da marca em cidades pelo mundo.

Os exemplos de Miami são bem conhecidos. Aman Miami Beach. Nobu Residences Brickell. Waldorf Astoria Miami. The Estates at Acqualina. O portfólio Ritz Carlton. Cada uma é uma marca de hospitalidade operando um produto residencial ao mesmo padrão que a marca opera seus hotéis flagship. O prêmio é a operação, e a operação é visível mensalmente.

O que uma marca de hospitalidade para de entregar

O risco em uma residência branded de hospitalidade é que a operação deixe de ser entregue.

Um licensing agreement entre o incorporador ou associação e o operador da marca é um contrato com prazo. O prazo é tipicamente vinte a trinta anos, com opções de renovação que podem ser exercidas por qualquer lado. Se a renovação não é exercida, a marca sai. As fees de licenciamento param. Os brand standards param. O programa de concierge reverte para qualquer padrão residencial que a associação escolher financiar.

Quando a marca sai, o prêmio de revenda que a marca anteriormente financiava não vai. Unidades que negociavam a um prêmio de trinta por cento contra a comparável unbranded subitamente negociam a um prêmio de quinze por cento, depois a um prêmio de cinco por cento, depois sem prêmio. O padrão é visível em mercados onde marcas de hospitalidade saíram, incluindo alguns casos notáveis no Sul da Flórida do final dos anos 2010.

A proteção do comprador contra esse risco está no licensing agreement. Prazo da licença. Opções de renovação. Performance standards da marca. Proteções do comprador em caso de saída da marca. Esses termos estão na offering circular. São negociáveis dentro da janela Friends and Family se o comprador lê o agreement antes de assinar.

Uma residência branded de hospitalidade com um prazo mínimo de trinta anos, uma opção mútua de renovação, e uma cláusula de saída protetiva do comprador é um produto diferente de uma residência branded de hospitalidade com prazo de dez anos e renovação controlada pelo incorporador. O prêmio pode ser idêntico. O risco de revenda não é.

O que uma marca de arquitetura entrega

Marcas de arquitetura entregam um prédio. A estrutura de licenciamento é diferente. Não há operação para manter. Há um prédio que foi desenhado por uma firma reconhecida e que existe em sua forma desenhada uma vez entregue.

Foster and Partners. Robert A.M. Stern. Carlos Ott. Renzo Piano. Zaha Hadid Architects. Cada uma é uma firma cujo nome em uma torre historicamente segurou um prêmio de revenda independente de qualquer operação de serviço. O prêmio é o design em si.

O prêmio envelhece de forma diferente do prêmio de hospitalidade. Uma torre bem desenhada por uma firma reconhecida compõe valor em quinze anos. A distinção arquitetônica se torna mais pronunciada conforme prédios adjacentes de qualidade menor datam, envelhecem, ou são substituídos. Isso é visível nos dados de revenda do Sul da Flórida para torres desenhadas pelas firmas nomeadas versus torres de tamanho e acabamento equivalentes sem um arquiteto nomeado.

O risco em uma torre branded por arquitetura é diferente. Não há risco de saída de marca. Há risco de envelhecimento de design e risco de qualidade de execução. Uma torre desenhada por uma firma reconhecida mas executada mal, seja porque o incorporador fez value-engineering no design após o contrato ou porque a qualidade de construção não combinou com o design, desconta mais rápido do que uma equivalente unbranded de melhor qualidade de execução. As renderizações de brochura nem sempre são o que é entregue.

A proteção do comprador contra esse risco está na participação do arquiteto ao longo da obra, não só no design. Especificamente, se o arquiteto é contratado para construction administration: visitas de obra, revisão de change-order, aprovação de shop-drawing. O acordo padrão entre um incorporador e uma firma de arquitetura nomeada distingue entre "design-only" e "design plus construction administration". O segundo é significativamente mais protetivo para o comprador.

O licensing agreement

O licensing agreement é o documento que diz ao comprador qual marca está fazendo qual trabalho. Faz parte do pacote de disclosure de pré-construção. Raramente é lido.

As perguntas a responder dentro dele são seis.

Primeira, qual é o prazo da licença. Vinte anos é curto. Trinta é padrão. Cinquenta é forte.

Segunda, qual é o mecânico de renovação. Renovação mútua protege ambos os lados. Renovação controlada pelo incorporador protege o incorporador. A posição do comprador depende de qual.

Terceira, quais são os performance standards. Os standards são tipicamente inspecionados em um cronograma definido, com um período de remediação se a operação cai abaixo do standard. Um licensing agreement sem performance standards é um nome na entrada e não muito mais.

Quarta, quais são os termos de saída. Se a marca decide sair, qual é o período de notice, quais obrigações financeiras permanecem, e quais proteções do comprador ativam.

Quinta, quais são as cláusulas de exclusividade. A marca tem exclusividade no sub-mercado relevante de Miami por um período de anos, impedindo que a marca licencie uma torre concorrente alguns quarteirões adiante que dilui o valor.

Sexta, quem paga a fee de licenciamento em base contínua. A fee é ou dobrada no HOA ou paga diretamente pelo incorporador por um período. A estrutura importa para o custo de manutenção de longo prazo do proprietário.

Um comprador com as respostas a essas seis perguntas tem uma visão significativa de qual prêmio ele está financiando. Um comprador sem as respostas está dependendo da brochura.

Como abordamos isso na Z Group

Temos uma posição em cada um dos grandes lançamentos branded no Sul da Flórida. A posição não é uma recomendação. É uma avaliação estruturada contra as seis perguntas de licenciamento, o track record do incorporador, e os dados de revenda para projetos anteriores sob a mesma marca em outros mercados.

A avaliação muda por projeto. Duas torres operadas pela mesma marca de hospitalidade podem ter estruturas de licenciamento diferentes e retenção de valor de longo prazo diferentes. Duas torres desenhadas pelo mesmo arquiteto podem ter arranjos de construction administration diferentes e qualidade de execução diferente.

O interesse do comprador está em financiar o prêmio que segura. O prêmio que segura é aquele com a estrutura de licenciamento mais forte e a execução mais forte. As renderizações da brochura não dizem nada ao comprador sobre nenhum dos dois.

Uma residência branded em Miami é um compromisso de longo prazo com uma operação ou com um design. A licença decide qual. A licença está no pacote de disclosure. O trabalho está em ler antes de assinar. Welcome home.